夜游經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，正成為優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費(fèi)市場(chǎng)空間的重頭戲。為了延長游客駐留時(shí)間、提高過夜率，諸多景區(qū)、主題樂園、特色小鎮(zhèn)等紛紛推出多種形式的夜間旅游產(chǎn)品，可以說，夜游發(fā)展為旅游目的地帶來了提質(zhì)升級(jí)和挖掘文化旅游潛力的機(jī)會(huì)。

　　因此，如何把區(qū)域的文化故事，通過燈光以及一系列道具或者載體反應(yīng)出來，如何利用夜游樹立文化自信、講好中國故事，如何將夜游從“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升級(jí)，也成為業(yè)內(nèi)探討的重要課題。
 

　　三大因素助推夜游，從亮化、美化到文化

　　夜游作為城市經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展的產(chǎn)物，已成為文化和旅游融合落地的優(yōu)質(zhì)載體。在執(zhí)惠主辦的第四屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)上，文旅業(yè)多位重量級(jí)嘉賓就夜游相關(guān)議題進(jìn)行了深度交流探討。

　　利亞德集團(tuán)勵(lì)豐文化副總裁張遠(yuǎn)齊認(rèn)為，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，夜游包含了幾個(gè)階段。第一是城市照明階段，主要是做亮化，但亮化過程在各大城市大多數(shù)都雷同，后來進(jìn)入第二個(gè)階段，即美化階段，通過亮化、光影塑造去定義空間。但僅僅有光影美化還不行，還要講述當(dāng)?shù)匚幕?，于是進(jìn)入第三個(gè)階段——文化的階段。

　　自故宮“上元之夜”燈會(huì)走紅之后，夜間旅游成為優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費(fèi)市場(chǎng)空間的重頭戲。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市居民60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜游是對(duì)接游客、本地市民夜間消費(fèi)需求的理想場(chǎng)景。2017年國內(nèi)夜游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期，出現(xiàn)井噴勢(shì)頭。
 

故宮“上元之夜”

 

　　良辰文旅執(zhí)行總裁唐小丹認(rèn)為，夜游之所以成為一個(gè)大熱點(diǎn)有三方面的原因，一是政策原因，二是供給端原因，三是需求端原因。

　　政策方面，不少地方政府出臺(tái)鼓勵(lì)夜間經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的政策性指導(dǎo)意見，為夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要支持。以夜游為主的抓手業(yè)態(tài)，成為重要契機(jī)和撬動(dòng)點(diǎn)。

　　在需求端，從傳統(tǒng)景區(qū)和城市更新這兩個(gè)角度來看，夜游成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大推動(dòng)力。他表示，現(xiàn)在景區(qū)都在講“全域旅游”，全域旅游是時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，只有時(shí)間延長才能輻射周邊產(chǎn)品，所以通過夜游帶動(dòng)整體夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、延長游客停留時(shí)間，是很重要的抓手。而從燈光亮化到美化也是城市更新很重要的模塊，這也助推了夜游的進(jìn)一步發(fā)展。

　　供給端方面，唐小丹認(rèn)為，多媒體技術(shù)、 IP和演藝產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)造了很多新型的夜游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為夜游多場(chǎng)景的結(jié)合創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值，提供了非常好的機(jī)會(huì)和抓手。
 

　　夜游賦能，助推旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　隨著全國各地大規(guī)模的文旅投資熱潮帶動(dòng)夜游經(jīng)濟(jì)更多建設(shè)需求，特色小鎮(zhèn)、主題公園、文旅綜合體等陸續(xù)投資落地打造夜游經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。而在全國 “去門票化”趨勢(shì)下，景區(qū)需要嘗試新的文旅業(yè)態(tài)來增收，打造夜游體驗(yàn)項(xiàng)目更具實(shí)際意義。

　　此次峰會(huì)上，臺(tái)兒莊古城旅游副總經(jīng)理黃曉莉分享了臺(tái)兒莊古城在夜游方面的探索與實(shí)踐。她表示，臺(tái)兒莊古城的年接待游客量700多萬，留在臺(tái)兒莊古城看古城夜景的游客占到70%。
 

臺(tái)兒莊古城夜景

 

　　在她看來，臺(tái)兒莊古城打造的夜游產(chǎn)品不僅僅是在燈光，還有體驗(yàn)性活動(dòng)，不斷在豐富夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異性。如冬季在大廟會(huì)基礎(chǔ)上舉辦花燈會(huì)、非遺項(xiàng)目展演，夏季主打音樂季，日常穿插皮影戲、魔術(shù)表演、行為藝術(shù)以及薩克斯演奏等各種街景表演，增加與游客互動(dòng)，將水韻、自然、燈光、音樂、環(huán)境融為一體。對(duì)于臺(tái)兒莊古城而言，夜游經(jīng)濟(jì)的燈光亮化是一個(gè)基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品的打造，是要從原來的觀光到現(xiàn)在的體驗(yàn)，要讓游客兩日游、三日游住下來。

　　開封清明上河園景區(qū)營銷總監(jiān)石占良在峰會(huì)上表示，夜游對(duì)清明上河園游客量的增長、品味的提升、品牌的擴(kuò)大起到了關(guān)鍵作用。據(jù)石占良介紹，2015年、2016年清明上河園整體游客量停留在200多萬，而在2017年開放夜游以后，園區(qū)游客接待量突破300萬，2018年突破330萬。其中，景區(qū)二消原來占收入不到15%，現(xiàn)在已達(dá)35%。這一夜游突破口，就是《大宋·東京夢(mèng)華》實(shí)景演出。

　　石占良認(rèn)為，清明上河園夜游實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)全”概念，即“全天候”、“全年齡段”、“全季”、“全要素”。他表示，夜游彌補(bǔ)了白天經(jīng)營時(shí)間短的短板，實(shí)現(xiàn)了全年齡段產(chǎn)品打造，同時(shí)清明上河園打破行業(yè)內(nèi)淡旺季的限制，實(shí)現(xiàn)了全季旅游發(fā)展，春夏秋冬不同主題、不同內(nèi)容來吸引不同游客，并將“吃、住、行、游、購、娛”所有要素全部打通，真正意義上實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的全面提升。
 

開封清明上河園演出

 

　　此次峰會(huì)上，燈彩集團(tuán)CEO、燈彩文旅董事長陳小華分享了燈彩內(nèi)容賦能文旅產(chǎn)業(yè)的落地實(shí)踐。燈彩文旅利用非遺的彩燈、文創(chuàng)的燈光，再結(jié)合多媒體、多種類、多內(nèi)容，通過文化故事、文化IP引爆市場(chǎng)，形成新的二次消費(fèi)。比如其為英國朗利特莊園打造的中國彩燈節(jié)場(chǎng)景，從最低谷的第一年3萬游客做到2018年30萬游客。他表示，夜間消費(fèi)是白天消費(fèi)的三到四倍，整個(gè)夜游市場(chǎng)未來增長潛力不可限量，有望成為萬億級(jí)市場(chǎng)。

　　可見，夜游在延長游客駐留時(shí)間、提高過夜率及拉升消費(fèi)等方面具有重要作用。

　　龍景百川創(chuàng)始人龍泊中對(duì)此闡釋，夜游突破了時(shí)間限制，提高了消費(fèi)質(zhì)量，帶來的是流量的增量，而流量是增量帶來的是資產(chǎn)溢價(jià)。因?yàn)橐褂挝擞慰?，增加了他們的停留時(shí)間和消費(fèi)內(nèi)容，提升了資產(chǎn)價(jià)值。
 

　　破題夜游，推動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)新發(fā)展

　　當(dāng)前文旅項(xiàng)目投資體量少則幾千萬，多則上百億，能否如期順利收回投入是所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而文旅項(xiàng)目賺錢的關(guān)鍵在于打通從項(xiàng)目策劃、主題創(chuàng)意、技術(shù)制作、商業(yè)測(cè)算、空間規(guī)劃的產(chǎn)品化商業(yè)閉環(huán)。那么，傳統(tǒng)景區(qū)該如何抓住利用夜游項(xiàng)目提升經(jīng)營水平的機(jī)遇？夜游經(jīng)濟(jì)又如何持續(xù)推陳出新？存在的痛點(diǎn)又有哪些？與會(huì)嘉賓對(duì)此進(jìn)行了深度探討。

　　張遠(yuǎn)齊認(rèn)為，目前在投資夜游方面，不管是城市照明還是部分夜游產(chǎn)品，都處于政府投資的階段，主要是政府引領(lǐng)，民營企業(yè)基本上沒有快速啟動(dòng)，這其中的很多閉環(huán)尚未打通。在他看來，打造夜游經(jīng)濟(jì)“一窩蜂”搶占資源型的現(xiàn)象還存在，未來怎么運(yùn)營，怎么做消費(fèi)者閉環(huán)，還有很多問題。

　　黃曉莉表示，夜游經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)背景下，帶來了更多發(fā)展機(jī)遇和新的產(chǎn)品體系，成為景區(qū)消費(fèi)升級(jí)的巨大引擎，所以要更多從游客需求去考慮產(chǎn)品升級(jí)，全方位、多維度地調(diào)動(dòng)游客體驗(yàn)度，延長逗留時(shí)間，形成夜游消費(fèi)閉環(huán)。

　　華影夜游CEO楊建林則認(rèn)為，做夜游一定不是去填充一個(gè)燈光、填充一個(gè)秀，而是形成一個(gè)獨(dú)具完整特點(diǎn)的，或是有絕對(duì)爆款、可以撬動(dòng)游客開車幾百公里去景區(qū)體驗(yàn)的方式。據(jù)楊建林介紹，華影夜游研發(fā)了一種相對(duì)獨(dú)特的行浸式夜游方式，通過結(jié)合景區(qū)的文化底蘊(yùn)，挖掘出內(nèi)容并形成動(dòng)線，從進(jìn)到出延綿三四公里，并加入光、影、游、演、商的核心元素。他認(rèn)為，強(qiáng)烈的視覺沖擊力、強(qiáng)烈的帶入體驗(yàn)、強(qiáng)烈的新奇特感受、強(qiáng)力的主題呈現(xiàn)是行浸式夜游的四個(gè)維度。
 

第四屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)夜游體驗(yàn)——最美音樂現(xiàn)場(chǎng)

 

　　詩與遠(yuǎn)方（北京）文化發(fā)展有限公司CEO馬克表示，夜游是景區(qū)增收增效的唯一途徑，是新型景區(qū)超越傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的唯一一次彎道超車的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，文化內(nèi)容為王，夜游一定要有文化內(nèi)容，依托景區(qū)點(diǎn)亮和文化內(nèi)容之后，才可以做相關(guān)的夜游經(jīng)濟(jì)，從而增收增效。

　　天津華彩信和董事長李樹華認(rèn)為，現(xiàn)在做文旅，能不能讓心沉下來很重要。大家都不缺技術(shù)和產(chǎn)品，缺的是文創(chuàng)和理念，缺的是怎樣讓夜環(huán)境的打造、夜文化的植入、夜經(jīng)濟(jì)的延伸形成了一個(gè)平衡。這個(gè)平衡不僅是人文自然的平衡，還是身心的平衡。

　　陳小華表示，文旅內(nèi)容的創(chuàng)新需要主題化，需要場(chǎng)景化，需要沉浸式，同時(shí)還需要輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、快迭代，需要“白加黑”、全時(shí)性、全域化，同時(shí)還要能掙錢、能產(chǎn)業(yè)化，拉伸延長產(chǎn)業(yè)鏈才具有可持續(xù)性。在他看來，“白加黑”、混合場(chǎng)景的內(nèi)容植入能夠幫助做大旅游容量，拉長旅游時(shí)段，讓文旅產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值裂變。

　　值得注意的是，此次峰會(huì)發(fā)布了《中國文旅夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展順義共識(shí)》，與會(huì)代表指出，夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)遵循協(xié)同創(chuàng)新原則，即夜游經(jīng)濟(jì)是繁榮文化市場(chǎng)、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)、挖掘文化旅游潛力、提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的重要途徑，需要官、產(chǎn)、學(xué)、研、智、媒共同努力推進(jìn)。同時(shí)還應(yīng)遵循互利互惠原則，即政府、高校、智庫、夜游經(jīng)濟(jì)企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者共享夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。

　　行動(dòng)計(jì)劃上，各參與方表示，一是建立長期化、周期性夜游經(jīng)濟(jì)對(duì)話交流機(jī)制，二是建立各界成員之間的溝通聯(lián)系機(jī)制，三是促進(jìn)各界戰(zhàn)略資源對(duì)接，四是增強(qiáng)國內(nèi)夜游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
　　本文來源：執(zhí)惠　作者：唐飛