旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
《管理辦法》出臺(tái) 旅游規(guī)劃如何更具落地性？
發(fā)布日期：2019-10-18
【編者注】國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃落地性較差是比較普遍的存在，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為"規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛"，旅游規(guī)劃的尷尬局面可想而知。當(dāng)然，個(gè)中原因錯(cuò)綜復(fù)雜，既有本文作者所言的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，更有為取悅甲方而嘩眾取寵不切實(shí)際。
鑒于此，一度有比較消極的情緒認(rèn)為旅游規(guī)劃已無(wú)存在的必要。旅游規(guī)劃師鄧江華則認(rèn)為，旅游規(guī)劃不僅有存在的必要和價(jià)值，而且存在的價(jià)值會(huì)越來(lái)越被重視和彰顯出來(lái)（詳見(jiàn)鄧江華《愈受爭(zhēng)議的旅游規(guī)劃，有何存在的意義和價(jià)值？》一文）。
而針對(duì)旅游規(guī)劃如何落地，規(guī)劃屆人士也一直在思考。旅游規(guī)劃師玲認(rèn)為，當(dāng)下旅游規(guī)劃公司正需要打開(kāi)思路，引入客源市場(chǎng)的定量調(diào)查研究作為規(guī)劃編制的數(shù)據(jù)支持（詳見(jiàn)旅游圈網(wǎng)站《旅游規(guī)劃編制如何回歸客源市場(chǎng)》一文）。
旅游規(guī)劃屆的思考者曹洪仁則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)鏈條，不管是旅游營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)還是管理運(yùn)營(yíng)乃至資本植入都在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中。他認(rèn)為，旅游規(guī)劃已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃閉門(mén)造車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。（詳見(jiàn)《讓閉門(mén)造車(chē)的山寨時(shí)代成為過(guò)去》一文）。
適逢近日《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》出臺(tái)，本文作者也提出了自己的思考和解決方案。歡迎大家暢所欲言，一起思考。
《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》出臺(tái) 旅游規(guī)劃如何更具落地性？
自2003年國(guó)家旅游局頒布了《旅游規(guī)劃通則》以來(lái)，旅游規(guī)劃逐漸被時(shí)代賦予了及其重要的力量。然而發(fā)展至今，提及旅游規(guī)劃的痛點(diǎn)，落地行差、可操作性弱在一定程度上總為人所詬病，這在很大程度上造成了旅游規(guī)劃行業(yè)內(nèi)整體成果質(zhì)量的下降，進(jìn)而可能會(huì)損失甲方的信任和從業(yè)者對(duì)旅游規(guī)劃行業(yè)的信心。
近日，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》，在第三條規(guī)劃原則中，明確要求規(guī)劃要保證“遠(yuǎn)近結(jié)合，務(wù)實(shí)管用，突出約束力、可操作，使規(guī)劃可檢查、易評(píng)估。”這在很大程度上對(duì)規(guī)劃成果的落地性提出明確要求。
那么落地性差的問(wèn)題是如何產(chǎn)生，又該如何去解決旅游規(guī)劃行業(yè)內(nèi)根深的落地性差的問(wèn)題，是我們應(yīng)該思考的方向。
筆者出身于某國(guó)內(nèi)大型旅游規(guī)劃院，可謂行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，現(xiàn)仍致力于此，幸于使命感不衰，立志于美麗中國(guó)之愿景，及振興旅游規(guī)劃業(yè)之榮光，于是勤于思考，砥礪踐行。筆者以為一個(gè)項(xiàng)目在保證資金的條件下，存在策劃（規(guī)劃）、設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)四個(gè)步驟，規(guī)劃院主要解決頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題，而主題樂(lè)園公司的建造和運(yùn)營(yíng)是盈利的核心。近月以來(lái)，筆者曾深入某主題樂(lè)園建造運(yùn)營(yíng)公司，希望吸取的其強(qiáng)落地性之優(yōu)勢(shì)，以反哺旅游規(guī)劃院的不足。一片丹心，思考行業(yè)前景；拳拳之心，妄議此中不足。故而若有不足之處，望各位見(jiàn)諒。
一、旅游規(guī)劃落地性弱之緣由
淡化建設(shè)條件，項(xiàng)目和場(chǎng)地之間的關(guān)系把握不足
以參與的某些旅游總體規(guī)劃項(xiàng)目為例，進(jìn)行反思，在一定程度上缺乏對(duì)項(xiàng)目建設(shè)條件的把握。在一些項(xiàng)目策劃階段，所構(gòu)想的項(xiàng)目存在不落實(shí)落點(diǎn)、不考慮面積、忽視土地政策等問(wèn)題，對(duì)于室內(nèi)項(xiàng)目存在忽視消防情況、層高與荷載等具體條件。同時(shí)，策劃方向未能與甲方充分交流，這在一定程度上導(dǎo)致了策劃項(xiàng)目成為空中樓閣，仿佛天方夜譚。
缺乏產(chǎn)品掌握，理論輸出大于產(chǎn)品創(chuàng)新
不容置喙的是，中國(guó)旅游相關(guān)理論制造的速度遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新速度。甚至是某些行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家也是理論上的大師，但談及產(chǎn)品創(chuàng)新上的具體思路也仍然是望洋興嘆、甚至不愧不如。文化差異，在一定程度上，是導(dǎo)致旅游目的差異化的原因，沒(méi)有文化的旅游目的地是沒(méi)有靈魂的，文化具有差異性，使得旅游目的地具有獨(dú)特的吸引力，然而產(chǎn)品的同質(zhì)化，又使得滿懷期待的憧憬變成滿口怨言的無(wú)奈。中國(guó)的游客仿佛是已經(jīng)見(jiàn)慣了山上的寺，夜游的船，搖擺的橋，玻璃的棧道和森林的火車(chē)。不出多久，我們也會(huì)習(xí)慣熱氣球的俯瞰，帶IP的樂(lè)園和充滿鄉(xiāng)間氣息的民宿。但是不是說(shuō)我們每一個(gè)自詡的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，都會(huì)很快的被大肆抄襲和模仿，在大肆發(fā)展變革的今天，都會(huì)如曇花一樣稍縱即逝呢？
偏離游客立意，將甲方作為首要客戶
作為旅游規(guī)劃的從業(yè)者，客戶大多是旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)組織、場(chǎng)地的持有者和旅游行政部門(mén)。他們面對(duì)、服務(wù)游客，自然也會(huì)接受游客的投訴和批評(píng)。這在一定程度上，是因?yàn)榧追讲](méi)有充分站在游客的角度去對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行考量。作為服務(wù)于甲方的旅游規(guī)劃從業(yè)者，距離游客又多了一層隔膜，在一定程度上可能面臨著脫離游客的情況。
虛假投資估算，盈利模式缺乏
一個(gè)項(xiàng)目在保證確實(shí)可建設(shè)、產(chǎn)品具有足夠吸引力、以游客為本的服務(wù)和策劃理念的同時(shí)，如果忽略了、甚至取消了投資估算與盈利模式的思考，這會(huì)導(dǎo)致旅游規(guī)劃從業(yè)人員的成果只能貌似一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)方向，缺乏看得見(jiàn)、摸得著的資金運(yùn)用估算，于是就產(chǎn)生了給人以落地行差的主觀感受。
探其原因，來(lái)自身處于頂層設(shè)計(jì)的旅游規(guī)劃從業(yè)者，并不涉身于建設(shè)環(huán)節(jié)。如上文所言，如果一個(gè)項(xiàng)目在能保證資金的情況下，距離落地具有策劃、設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)，四個(gè)環(huán)節(jié)，而旅游規(guī)劃從業(yè)者往往停留于規(guī)劃策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，并沒(méi)有進(jìn)入建造階段，所以對(duì)建設(shè)成本造價(jià)預(yù)算并不了解，同時(shí)由于缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，也未能對(duì)盈利模式提出可建設(shè)的意見(jiàn)。
二、旅游規(guī)劃落地性的改進(jìn)方向
轉(zhuǎn)換項(xiàng)目與場(chǎng)地的思考角度
有時(shí)，城市甚至旅游區(qū)的總體規(guī)劃思路是由項(xiàng)目到場(chǎng)地的思考，即先從政策、資源和文化上下手，發(fā)現(xiàn)其缺乏的項(xiàng)目載體。但從能落地的項(xiàng)目角度來(lái)看，大部分情況是先有場(chǎng)地。所以應(yīng)在一定程度上，應(yīng)將項(xiàng)目到場(chǎng)地的思考轉(zhuǎn)換為從場(chǎng)地到項(xiàng)目的思考方向上。
同時(shí)，掌握相關(guān)落地知識(shí)，以可研性的理性客觀思維去衡量一個(gè)項(xiàng)目的落地，比如在室內(nèi)若想建設(shè)冰雪樂(lè)園，那么就應(yīng)該仔細(xì)考慮地面荷載、墻體保溫、以及運(yùn)營(yíng)成本等可建設(shè)條件后方能確定是否要著手建設(shè)。
最后，積極與甲方對(duì)接與溝通，力爭(zhēng)做到即便是大規(guī)劃內(nèi)與每一個(gè)小的項(xiàng)目點(diǎn)負(fù)責(zé)人都進(jìn)行過(guò)提升思路的交流，確保思路的科學(xué)及可操作性，因?yàn)檫@是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是服務(wù)專(zhuān)業(yè)度和品質(zhì)的體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新與科技的把握
被時(shí)代所拋棄的人往往是先拋棄了時(shí)代。作為旅游規(guī)劃行業(yè)的從業(yè)者，不斷的學(xué)習(xí)是唯一不應(yīng)舍棄的生活習(xí)慣，然而學(xué)習(xí)的方向也應(yīng)該對(duì)于時(shí)代有所呼應(yīng)，我們自然是應(yīng)該去學(xué)習(xí)理論部分，看政策的公文、讀大師的演講，但對(duì)于產(chǎn)品和科技的發(fā)展是我們不能去被動(dòng)的去接受的。
我們可以看到，相比于傳統(tǒng)山川河流型旅游產(chǎn)品，仿佛新型的旅游產(chǎn)業(yè)都紛紛進(jìn)駐了主題公園，甚至是大型的商場(chǎng)，因?yàn)槟欠N時(shí)尚、包容、年輕和活力的基因可以承載最新的、最好玩的、最嗨的旅游產(chǎn)品。碰床樂(lè)園是否也在你的城市流行，成為年輕人的娛樂(lè)新場(chǎng)。水平球幕、動(dòng)感影院、高科技秀、海底觀魚(yú)隧道、在鐵籠里與鯊魚(yú)親密接觸或是與瀑布結(jié)合的海洋館，在今天都可以實(shí)現(xiàn)了。
誠(chéng)然，雖然在今天已經(jīng)沒(méi)有什么奇思妙想的創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)不了的，但如何去實(shí)現(xiàn)，哪怕是能否講清楚用哪種技術(shù)去實(shí)現(xiàn)，都是一個(gè)問(wèn)題。那么作為旅游規(guī)劃從業(yè)者的學(xué)習(xí)方向自然應(yīng)該偏向于科技、主題公園、游樂(lè)裝備制造。同時(shí)，注重產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，具有融合的思維和開(kāi)拓的精神。
充分考慮游客需求
旅游體驗(yàn)是一個(gè)完整而有機(jī)的過(guò)程。在體驗(yàn)旅游時(shí)代，任何一個(gè)份暖意都有可能成為溫暖一位游客的心的關(guān)鍵，同時(shí)，一份疏漏也能導(dǎo)致體驗(yàn)感的滿盤(pán)皆輸。這就導(dǎo)致我們?cè)谧鲰?xiàng)目策劃中，需要精細(xì)化打造產(chǎn)品，并將項(xiàng)目呈現(xiàn)的方式真正經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研。譬如景觀效果圖，在滿足甲方需求的同時(shí)，面對(duì)目標(biāo)客源，是否對(duì)目標(biāo)客源真的具有吸引力？譬如樂(lè)園的故事主線，是否是他們喜歡的、感興趣的故事？所以在項(xiàng)目落地中，每一個(gè)環(huán)節(jié)就仿佛體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，需要絲絲入扣，更需要謹(jǐn)小慎微。更要完全杜絕缺乏充分在地考察經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目、和目標(biāo)客源代表未充分交流過(guò)的項(xiàng)目。
掌握建造環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)管理
如上文所述，筆者在某主題樂(lè)園建造運(yùn)營(yíng)公司考察的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我個(gè)人而言實(shí)屬難能可貴。它彌補(bǔ)了筆者在成本估算方面的知識(shí)漏洞，成功落地的海南省某冰雪主題樂(lè)園項(xiàng)目，也使我在運(yùn)營(yíng)管理方面具有長(zhǎng)足的思考與進(jìn)步，對(duì)于旅游區(qū)人員的培訓(xùn)與配置、旅游區(qū)運(yùn)營(yíng)成本的考量、二次消費(fèi)的設(shè)置、重游率的提升措施、票價(jià)的分銷(xiāo)渠道等方面都具有量化的知識(shí)收獲。所以實(shí)踐是最好的學(xué)習(xí)方式，愿身處旅游規(guī)劃行業(yè)的同輩都能親身參與項(xiàng)目落地的各個(gè)方面，以完備知識(shí)體系，高屋建瓴，更好的能使項(xiàng)目成果落地。
作者簡(jiǎn)介
徐帥韜，廣州中大城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院高級(jí)旅游規(guī)劃師，“徐帥韜品旅游規(guī)劃”微信自媒體創(chuàng)始人
上一篇：文化和旅游規(guī)劃管理辦法發(fā)布（附全文）
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