休閑旅游已經(jīng)成為席卷世界的浪潮，隨著國(guó)人對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提高，旅游地產(chǎn)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。游客求新求異的心態(tài)，注定了旅游地產(chǎn)從誕生的那一天起，就具有創(chuàng)新的原動(dòng)力。打造有別于城市住宅和商業(yè)地產(chǎn)的獨(dú)特賣點(diǎn)，為客戶提供獨(dú)特體驗(yàn)，規(guī)避區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，成為旅游地產(chǎn)創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)為什么能夠一枝獨(dú)秀、逆勢(shì)生長(zhǎng)，成為各大房企爭(zhēng)相拓展的新領(lǐng)域？深入探究現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)力，我們發(fā)現(xiàn)旅游地產(chǎn)的創(chuàng)新突圍可以概括為以下八個(gè)關(guān)鍵詞。

　　趨勢(shì)1：雙贏——關(guān)注旅游板塊盈利能力
　　初級(jí)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式往往是以旅游項(xiàng)目造勢(shì)而行地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)，開發(fā)商并不十分關(guān)注旅游板塊的盈利能力，有限的投入建起來(lái)并且能自負(fù)盈虧即可，周邊的房產(chǎn)快速銷售完就可以全身而退。
　　而在2013年資金短缺、房產(chǎn)滯銷的情況下，這一局面發(fā)生了根本性變革。開發(fā)商急需引入戰(zhàn)略投資伙伴，而大型的戰(zhàn)略投資者從資本風(fēng)險(xiǎn)控制角度，要求對(duì)項(xiàng)目各部分的盈利能力作客觀評(píng)估，要求核心的旅游項(xiàng)目必須具備持續(xù)盈利的能力，這樣才能聚攏人氣，促進(jìn)資產(chǎn)持續(xù)升值，避免因?yàn)楹诵穆糜雾?xiàng)目失敗而導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目盈利能力低下的風(fēng)險(xiǎn)，保證資本退出的靈活性。旅游板塊和地產(chǎn)板塊要雙贏，這一轉(zhuǎn)變實(shí)際上促使旅游地產(chǎn)回歸其本源。

　　趨勢(shì)2：圍城——搶占大都市邊緣地帶
　　國(guó)內(nèi)早期旅游地產(chǎn)大多布局于明星景區(qū)和熱點(diǎn)旅游城市，如海南、長(zhǎng)白山、煙臺(tái)等地，多年來(lái)都是旅游地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。但在實(shí)際操作過(guò)程中，這些項(xiàng)目卻面臨兩方面的障礙：
　　一是明星景區(qū)往往有嚴(yán)格的土地管制要求，很多項(xiàng)目看似香餑餑，實(shí)際開發(fā)則面臨諸多限制。這幾年隨著國(guó)家收緊土地政策，地產(chǎn)企業(yè)多次碰壁之后對(duì)于此類項(xiàng)目持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，某知名房企老總表示，這是“開發(fā)商一定要考慮的問(wèn)題，否則就血本無(wú)歸，只是建了一堆小產(chǎn)權(quán)房。”
　　二是大部分旅游地產(chǎn)遠(yuǎn)離城市核心地帶，公共基礎(chǔ)設(shè)施配套薄弱，管理服務(wù)水平更是嚴(yán)重滯后，這導(dǎo)致旅游地產(chǎn)使用率低、入住率低、人氣不足的現(xiàn)象比較普遍，并由此產(chǎn)生惡性循環(huán)。調(diào)控政策擠壓投機(jī)炒房需求后，以持有為目的的客戶一般不愿購(gòu)置該類房產(chǎn)，而更青睞那些位于城市周邊、兼顧居住與休閑需求的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。因此，在大都市城郊開發(fā)旅游地產(chǎn)成為2013年的新趨勢(shì)，距離城市1～2小時(shí)車程，同時(shí)兼顧外地買家和本地需求的產(chǎn)品成為開發(fā)熱點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在北京通州斥資260億元打造萬(wàn)達(dá)文旅城；萬(wàn)科在吉林市郊斥資500億元打造滑雪旅游地產(chǎn)；龍湖在煙臺(tái)養(yǎng)馬島區(qū)域打造葡醍海岸項(xiàng)目。大型房企紛紛布局大都市邊緣地帶，真正與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民休閑度假需求相結(jié)合，可以催生更大的市場(chǎng)空間。

　　趨勢(shì)3：新城——借力新型城鎮(zhèn)化浪潮
　　2012年底國(guó)務(wù)院印發(fā)《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，將旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，“十二五”期間有28個(gè)省市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，與此相對(duì)應(yīng)，很多旅游資源豐富的城市紛紛提出結(jié)合旅游的新城或新區(qū)發(fā)展計(jì)劃，將旅游業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化的一種重要途徑。而新型城鎮(zhèn)化所倡導(dǎo)的“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、產(chǎn)城互動(dòng)、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展”等理念，與旅游地產(chǎn)所追求的逆城鎮(zhèn)化、環(huán)境優(yōu)先、低密低碳、產(chǎn)業(yè)復(fù)合等理念不謀而合。

　　趨勢(shì)4：旅居——邁入1.5居所時(shí)代
　　傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)一般定位為第二或第三居所，作為遠(yuǎn)離喧囂塵世的一種選擇。那時(shí)候城區(qū)的住宅還沒(méi)有那么昂貴，城市中產(chǎn)者還具備較強(qiáng)的購(gòu)房能力，但經(jīng)過(guò)幾輪房?jī)r(jià)上漲，在城市中心區(qū)擁有一套體面大宅已成為大多數(shù)人可望而不可及的目標(biāo)，更多的改善型需求被驅(qū)逐到郊區(qū)。城里一套大宅動(dòng)輒幾百萬(wàn)元乃至上千萬(wàn)元，遠(yuǎn)超“城區(qū)學(xué)區(qū)房＋郊區(qū)景觀房＋一輛好車”的購(gòu)置費(fèi)用，這給了城郊旅游地產(chǎn)極大的發(fā)展空間，旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)出現(xiàn)部分第一居所特征，它靠近城市又與城市保持恰到好處的距離，環(huán)境和交通條件良好，公共配套能滿足基本的生活需求，宜旅宜居，可稱為“旅居”，或被稱之為1.5居所。
　　旅居概念強(qiáng)調(diào)戶型設(shè)計(jì)滿足居住需求，一般要求設(shè)置老人房、主臥套間、兒童房等功能，還可能配套花園或大型露臺(tái)。旅居概念還強(qiáng)調(diào)提供一定的配套設(shè)施，往往將商業(yè)、文化、醫(yī)療等配套設(shè)施與旅游配套項(xiàng)目合建，如城郊購(gòu)物中心、特色餐飲、主題秀場(chǎng)、體檢與康療中心等。

　　趨勢(shì)5：跨界——探索多業(yè)態(tài)復(fù)合模式
　　曾有學(xué)者提出“TOLD旅游導(dǎo)向型土地綜合開發(fā)”理論，并將其概括為六種模式。實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，旅游地產(chǎn)已經(jīng)演變?yōu)槎喾N模式復(fù)合的綜合開發(fā)，多業(yè)態(tài)跨界組合成為項(xiàng)目創(chuàng)新的重要方向。旅游地產(chǎn)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為“旅游＋地產(chǎn)”，它已經(jīng)演變成以旅游為核心吸引力，附加文化、商業(yè)乃至實(shí)體產(chǎn)業(yè)等多種類型的項(xiàng)目集群，與“新型城鎮(zhèn)化”、“美麗中國(guó)”等“十八大”新理念結(jié)合后，更為創(chuàng)新提供了無(wú)限可能。
　　例如，通過(guò)復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)聚攏人氣，與城郊Shopping  Mall或Outlets相集合的萬(wàn)達(dá)文旅城；復(fù)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與新型城鎮(zhèn)化相結(jié)合的文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)；復(fù)合歷史文化概念的成都置信芙蓉古城等等。開發(fā)項(xiàng)目不單打旅游牌，而是通過(guò)合理的業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)各類項(xiàng)目互相促進(jìn)、共同繁榮、持續(xù)增值的最佳效果。這種現(xiàn)象，得益于大型房企雄厚的資金實(shí)力，更得益于他們長(zhǎng)期深耕商業(yè)地產(chǎn)所積累的整合能力和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，并與當(dāng)下最流行的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)相結(jié)合，將為旅游地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)注入更多新的可能。

　　趨勢(shì)6：秀場(chǎng)——破解主題公園與高爾夫“毒藥”
　　利用優(yōu)異的自然環(huán)境稟賦是旅游地產(chǎn)開發(fā)最經(jīng)濟(jì)的模式。例如以良好的氣候條件、濱海山麓等地理?xiàng)l件為賣點(diǎn)，但這樣的土地在知名景點(diǎn)和大城市周邊已難覓芳蹤。因此，旅游地產(chǎn)往往需要依靠自身投入來(lái)強(qiáng)化或構(gòu)建某種主題場(chǎng)景，從而形成獨(dú)特賣點(diǎn)。
　　有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，捆綁主題公園或高爾夫球場(chǎng)開發(fā)旅游地產(chǎn)是一種成熟的商業(yè)模型，但2011年11個(gè)部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開展全國(guó)高爾夫球場(chǎng)綜合清理整治工作的通知》，以及發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》給予這種模式致命一擊。不過(guò)另一方面的背景是，文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)，2013年票房收入將突破200億元，其中萬(wàn)達(dá)院線2012年的收入超過(guò)24億元。
　　在這種冰火兩重天的背景下，建設(shè)主題秀場(chǎng)成為破解主題公園和高爾夫“毒藥”的良方。主題秀場(chǎng)相對(duì)于主題公園和高爾夫球場(chǎng)而言，人氣旺、占地小、有文化、難復(fù)制，投入和維護(hù)成本相比更低，更容易得到政府支持。這些主題秀場(chǎng)將當(dāng)?shù)匚幕蚺c國(guó)際時(shí)尚潮流相融合，配合旅游地產(chǎn)形成獨(dú)特賣點(diǎn)：它可以是基于本土文脈的蒙太奇式重構(gòu)，也可以是天馬行空的外來(lái)文化植入，但它決不是放之四海而皆準(zhǔn)的“主題公園 高爾夫 度假別墅”型的可復(fù)制產(chǎn)品。

　　趨勢(shì)7：養(yǎng)老——融合養(yǎng)老地產(chǎn)功能
　　中國(guó)人口紅利逐漸消退，人口老齡化問(wèn)題日趨浮出水面，有消息稱多項(xiàng)養(yǎng)老地產(chǎn)相關(guān)條例正在醞釀，養(yǎng)老地產(chǎn)成為各大房企下一步的重要部署。2010年底，萬(wàn)科高調(diào)宣布養(yǎng)老地產(chǎn)已成為旗下業(yè)務(wù)版圖的新分支，萬(wàn)科總裁郁亮要求萬(wàn)科北京、上海公司在兩地首先探索突破養(yǎng)老地產(chǎn)的成熟運(yùn)營(yíng)模式，除了保利、遠(yuǎn)洋、萬(wàn)科等開發(fā)商積極進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)之外，以泰康、新華、平安等為代表的保險(xiǎn)資金也積極圈地，他們旗下多家中高端養(yǎng)老社區(qū)相繼竣工。
　　但實(shí)際上，純養(yǎng)老地產(chǎn)與國(guó)人傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念還存在較大差異，市場(chǎng)接受程度不高。國(guó)人傳統(tǒng)觀念是家庭養(yǎng)老，在城市住宅價(jià)格高漲的背景下，為父母在臨近城市、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的地方購(gòu)置旅游地產(chǎn)成為一種替代性的選擇。這類附帶養(yǎng)老功能的旅游地產(chǎn)，既能為業(yè)主提供休閑度假的機(jī)會(huì)，又能為父母提供一處頤養(yǎng)天年的場(chǎng)所；同時(shí)，父母的居住提高了使用效率，降低了維護(hù)成本，這成為旅游地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的一種新思路，尤其適合濱海度假地產(chǎn)、溫泉療養(yǎng)地產(chǎn)的綜合開發(fā)。

　　趨勢(shì)8：極致——大而特或小而精
　　宏觀調(diào)控和大型房企進(jìn)入加重了旅游地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)粗放型的開發(fā)模式面臨升級(jí)換代。整體上，旅游地產(chǎn)開發(fā)越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)：一極是以高投入高回報(bào)為特征，精心打造獨(dú)特吸引力的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)地產(chǎn)銷售和增值；另一級(jí)則以小投入快回報(bào)為特征，精打細(xì)算建設(shè)小型精品旅游產(chǎn)品撬動(dòng)成片住宅產(chǎn)品銷售。大而特模式以萬(wàn)達(dá)文旅城為代表，該產(chǎn)品結(jié)合了大型賣場(chǎng)、酒店集群、全天候室內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目、主題秀及院線等項(xiàng)目，其投資規(guī)模非小型開發(fā)企業(yè)所能勝任，其開發(fā)復(fù)雜程度也非傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)所能把控。小而精模式則以小型精品酒店為代表，近年成功開發(fā)的案例較多，并已形成相對(duì)成熟的開發(fā)模式，比較有代表性項(xiàng)目包括悅榕莊、皇家驛站、德懿堂、西溪天堂等。（王彬汕）

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