旅游經(jīng)營管理
溫泉運營管理
發(fā)布日期：2016-10-13
一、品牌管理
1.順應需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
產(chǎn)品定位的決竅是換位思考，換位思考的重點是市場需求，不僅要看到現(xiàn)時需求，更重要的是潛在的市場需求。因此，產(chǎn)品定位的原則就是“以需定產(chǎn)”。
2.創(chuàng)新的經(jīng)營理念
創(chuàng)新的經(jīng)營理念就是“把簡單的事情復雜化”，也就是把一件看似簡單的東西賦予文化的內(nèi)涵，藝術(shù)的品味，而使其價值倍增。
3.卓越的管理模式
卓越的管理模式就是“把復雜的事情簡單化”，把復雜的管理系統(tǒng)條理化、表格化、網(wǎng)絡化，每個崗位都有清晰的作業(yè)指導書，員工每天該做什么，不該做什么，一目了然。
4.敬業(yè)的專業(yè)人才
管理者應重視人才，制定切實可行的激勵機制，調(diào)動員工積極性，如“激勵員工、天天向上、每日考評制”和“金紐扣”激勵機制。
二、營銷困境與解決
溫泉項目運營除了日常管理外，最重要的是認清營銷困境并采取相應解決措施。目前的營銷困境主要有三方面：
1.行業(yè)標準和監(jiān)管力度缺失，所有的熱水都號稱是溫泉，良莠不齊，導致很多真正想泡溫泉的游客無法得到正確信息；
2.文化內(nèi)涵不足、同質(zhì)同構(gòu)化現(xiàn)象嚴重、服務產(chǎn)品類同、特色經(jīng)營不明顯等問題程度不同地存在；
3.能傳達歷史、體驗湯泉文化經(jīng)典的項目少之又少，大多是簡單的“拿來”、“模仿”或“復制”，溫泉產(chǎn)品失去個性和特色。
針對以上營銷困境，可采用以下方法進行解決：
1.品質(zhì)營銷：設立嚴格標準，區(qū)分使用天然溫泉和人工開采地熱水的旅游服務場所的品質(zhì)認證標準。如公開溫泉水溫度、礦物質(zhì)含量、溫泉藥效；公布熱水衛(wèi)生條件、溫泉加熱水或其他“營養(yǎng)品”比例等；
2.文化營銷：溫泉休閑、保健、養(yǎng)生的文化內(nèi)涵才是根本，失去了文化底蘊，溫泉也將失去客源。成功案例如御溫泉，處處體現(xiàn)“御文化”，客人被當成“皇帝”，為客人提供足部保健按摩的服務員稱“足部大臣”；
3.個性營銷：一要認清自身資源優(yōu)勢，弄清楚特色是什么，拿到全國和全世界有什么優(yōu)勢，與其它地方的溫泉相比有什么特點，這樣才能在今后具備競爭力；二要找準市場定位，突出個性，才能所向無敵。
三、運營管理模式
1.高端精品溫泉模式
與以往的大眾溫泉洗浴開發(fā)方式不同，雖然溫泉水仍然是主要的核心吸引資源，但高端精品溫泉的打造賦予了溫泉度假更多的內(nèi)涵，高端的服務、精美的設計、優(yōu)越的環(huán)境、超然的享受，養(yǎng)生、度假、文化體驗等多種體驗方式和溫泉融為一體已經(jīng)成為現(xiàn)階段溫泉旅游的一個重要消費理念，其最大的特點是溫泉與SPA、文化內(nèi)涵的緊密結(jié)合，提供高檔次、專業(yè)化的服務項目，以“精致型、小型化、私密性”的方式經(jīng)營，使游客在尊享高端溫泉度假產(chǎn)品的過程中，達到身心的徹底放松和享受，打造一種全新的溫泉休閑度假方式體驗，即溫泉生活方式，已經(jīng)成為熱潮。
2.品牌輸出模式
隨著我國溫泉旅游的日益蓬勃發(fā)展，品牌的建立和打造在溫泉旅游的開發(fā)中愈發(fā)重要。品牌輸出模式也隨著這種趨勢的發(fā)展應運而生的一種開發(fā)模式。這種模式的特點是企業(yè)通過對溫泉資源的合理開發(fā)，形成經(jīng)典的開發(fā)案例，在業(yè)界形成一定的品牌知名度和影響力后，吸引其他合作者通過品牌加盟的方式進行連鎖化經(jīng)營和管理。這種新型的開發(fā)模式使溫泉突破了地域的限制，實現(xiàn)了“多泉管理”，創(chuàng)造了跨地域品牌。這種模式下溫泉品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式來推廣，受地域的局限性小，后期品牌項目的建設資金投入也小，并且可以迅速發(fā)展為集團化，產(chǎn)生規(guī)模效應，占據(jù)市場。對于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是區(qū)別于其他旅游地產(chǎn)項目的吸引點，既可以將其與其他地產(chǎn)項目區(qū)別開來，也可以利用品牌效應占據(jù)較大的市場份額，節(jié)省投資，另外，品牌的加盟也減小了溫泉類旅游地產(chǎn)新建投資的風險。
3.綜合性溫泉旅游模式
隨著溫泉旅游的迅速升溫，人們對溫泉的需求遠遠不止于沐浴、康體等溫泉產(chǎn)品，而是追求產(chǎn)品多元化體驗，尤其在自然資源一般的溫泉度假地，僅靠單一的溫泉資源開發(fā)不足以支撐度假區(qū)的有效發(fā)展，需要多元的產(chǎn)品來增強溫泉地的吸引力和競爭力，這一現(xiàn)狀就推動了綜合式溫泉開發(fā)模式的產(chǎn)生。綜合式溫泉開發(fā)模式以旅游區(qū)內(nèi)良好的溫泉水資源為基礎，利用周邊優(yōu)美的自然環(huán)境，輔之以人工設施，開發(fā)休閑度假、康體健身、觀光娛樂、商務會議等多功能的旅游產(chǎn)品，而不是僅僅停留在溫泉核心產(chǎn)品的開發(fā)上，以此來吸引各需求的游客，其最大的特點是適應各層次、各類型的旅游市場。
四、拋磚引玉——溫泉行業(yè)運營管理典范
1.“碧水灣現(xiàn)象”
目前，廣東省內(nèi)上規(guī)模上檔次的溫泉景區(qū)有120多家，溫泉的發(fā)展對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。但今年以來，廣東溫泉業(yè)出現(xiàn)一定疲軟，有些景區(qū)的營業(yè)額甚至出現(xiàn)50%的下降；加之溫泉有個特性，6至9月是淡季，與其他旅游行業(yè)正好相反，夏季如何做強溫泉市場成為一大難題。筆者獲悉，去年只有200間客房的碧水灣景區(qū)盈利逾一億元，其夏季滿房率的業(yè)績更令業(yè)內(nèi)人士驚嘆，被稱為“碧水灣現(xiàn)象”。傳統(tǒng)意義上，溫泉企業(yè)有淡旺季之分，但在碧水灣沒有淡季。在省內(nèi)溫泉全面滑坡的現(xiàn)狀下，碧水灣獲得良好的業(yè)績是因為觸及到了現(xiàn)代服務業(yè)的本質(zhì)。
溫泉業(yè)發(fā)展離不開養(yǎng)生核心
碧水灣溫泉度假村總經(jīng)理姜忠平表示，溫泉業(yè)的發(fā)展已有幾千年的歷史，但旅游規(guī)劃的本質(zhì)仍是養(yǎng)生，無論是溫泉+景區(qū)、溫泉+高爾夫、溫泉+地產(chǎn)，還是近些年出現(xiàn)的新產(chǎn)品，都圍繞養(yǎng)生這一核心。此外，溫泉與網(wǎng)絡營銷的問題、溫泉與服務管理等問題都值得探討。目前，傳統(tǒng)的營銷模式正在發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，依靠傳統(tǒng)的、單純的營銷手段是不夠的，網(wǎng)絡營銷應該是溫泉業(yè)重點研究的營銷新模式。
要做好溫泉夏季營銷，第一步是明確目標人群，要關(guān)注三類人群：一是親子游。同程網(wǎng)用戶70%以上網(wǎng)絡預訂來自家庭用戶。很多游客會選擇適合全家一起去的溫泉，有的還叫了幾家人一起去。冬天水熱，不適合小孩子，夏天反而適合；二是白領階層，大部分白領人群習慣用網(wǎng)絡來搜尋旅游信息；三是學生群體，不但是大學生，還要關(guān)注高中生、初中生， 35歲以上的成年人，很少去玩刺激的產(chǎn)品。
下一個10年，00后的消費者從哪里獲取信息？這是需要我們重點研究的。未來將會是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，很多游客會通過手機支付，溫泉企業(yè)有沒有看到這個趨勢？
淡季營銷客源是關(guān)鍵淡季營銷涉及到對供求關(guān)系的理解。淡季會出現(xiàn)供大于求，這時候什么樣的企業(yè)能脫穎而出？不是那些壓縮成本渡難關(guān)的企業(yè)，而是積極進取、敢于創(chuàng)新突破的企業(yè)，是更重視如何保證服務品質(zhì)的企業(yè)。碧水灣的散客比例達六成以上，這是一種良性健康的客源結(jié)構(gòu)。
廣東很多景區(qū)客源結(jié)構(gòu)倒掛，團隊比例占七八成，市場風險很大。同時，散客比例降低，盈利能力下降，廣告投入下降，員工福利下降，會導致惡性循環(huán)。碧水灣則會幫助員工做好職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，員工滿意度提高了，必然帶動顧客滿意度的提高。
“慣壞客人”吸引回頭客
碧水灣發(fā)展10年，60%以上是散客，70%以上是回頭客，已經(jīng)說明了碧水灣的服務是優(yōu)秀的。碧水灣追求兩個滿意度，即員工滿意度、顧客滿意度。以追求顧客滿意度為主，但員工滿意度排在顧客滿意度之前。具體怎么做的？除提高待遇外，更給員工前途、機會、希望。這樣，留下來的都是志同道合的。碧水灣提倡個性化服務，再將個性化變成規(guī)范化，既讓客人驚喜、感動，也讓服務變得優(yōu)雅、得體。碧水灣的員工追求的是“慣壞客人”。好的服務是最好的營銷。在碧水灣感受到的，永遠是最好的服務。
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2.“珠海御溫泉奇跡”
珠海御溫泉度假村是集溫泉度假、休閑、養(yǎng)生和娛樂為一體的四星級度假村，也是我國第一家露天溫泉，AAAA級綠色酒店。御溫泉以卓越創(chuàng)新的經(jīng)營管理理念，獨特的“情”字風格的“御”式服務，獲得社會各界的贊譽，并成功被評為“中國旅游知名品牌”、“全國用戶滿意服務”等國家級榮譽。在溫泉行業(yè)首創(chuàng)了“六福湯N次方”、“太醫(yī)五體全息調(diào)法”、“中唐草本泡頭”、“健康養(yǎng)生宴”等獨領風騷的項目和服務。國家旅游局評價御溫泉為中國溫泉旅游行業(yè)的領頭雁、排頭兵。
?。?）御溫泉品牌之路 品牌是知名度、滿意度、美譽度、顧客忠誠度的有機結(jié)合。品牌是企業(yè)競爭力的核心，是誠信的載體，是最有價值的資產(chǎn)。因此，御溫泉從一開始，就注重品牌的塑造?；仡櫽鶞厝放平ㄔO的過程，御溫泉在以下四個方面做了些工作，那就是“開創(chuàng)了順應市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“創(chuàng)新的經(jīng)營理念”、“卓越的管理模式”、“敬業(yè)的專業(yè)人才”。
?、夙槕袌鲂枨蟮膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品
在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定位非常重要，而產(chǎn)品定位的決竅是換位思考，換位思考的重點是市場需求，不僅要看到現(xiàn)時需求，而更重要的是潛在的市場需求。為此得出一個結(jié)論：產(chǎn)品定位的原則就是“以需定產(chǎn)”。
御溫泉賦予了溫泉旅游以全新的定義——即是旅游者以體驗溫泉、感悟溫泉文化為主題，以達到養(yǎng)生休閑度假目的旅游。在開創(chuàng)了中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)后，御溫泉還以優(yōu)秀的管理水準和優(yōu)質(zhì)的服務水平瀛得市場。
②創(chuàng)新的經(jīng)營理念
經(jīng)營是企業(yè)的龍頭，通俗的說就是“做對的事情”，經(jīng)營屬于企業(yè)目標、方向、戰(zhàn)略的范疇。創(chuàng)新是時代的主旋律，是企業(yè)成功的必然之路，是企業(yè)品牌的的靈魂。
御溫泉認為創(chuàng)新的經(jīng)營理念就是“把簡單的事情復雜化”。也就是把一件看似簡單的東西賦予文化的內(nèi)涵，藝術(shù)的品味，而使其價值倍增。例如，把御溫泉定義為“溫泉道”的沐浴文化、“養(yǎng)生休閑的溫泉”、“心靈升華的溫泉”，作為消費者的利益點。又如，御溫泉確定了客人不是上帝而是皇帝的服務理念，由此延伸出一套御式服務的保障系統(tǒng)。
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管理通俗地說“就是把事情做對”，或者可以理解為是企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)術(shù)范疇。
管理不是目的，管理是為經(jīng)營服務的，管理是執(zhí)行。管理必須在企業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)營理念指引下，形成一套卓越的機制、制度，使其豎可傳代、橫可復制。
御溫泉認為卓越的管理模式就是“把復雜的事情簡單化”。管理必須明確、清晰，御溫泉把復雜的管理系統(tǒng)條理化、表格化、網(wǎng)絡化，每個崗位都有清晰的作業(yè)指導書，員工每天該做什么，不該作什么，一目了然。例如，御溫泉把繁瑣的溫泉服務系統(tǒng)總結(jié)為“十個一”，確保其服務能讓客人滿意；把御溫泉的管理風格總結(jié)為“情字風格、人本管理”，因此每個管理者都會圍繞一個“情”字，來開展各項具體的管理工作，對員工動之以情、曉之以理，而不是只用硬權(quán)力的簡單管理方法；御溫泉還制訂了通俗易懂、朗朗上口的御溫泉員工“三字規(guī)”，來規(guī)范、引導員工的舉止行為，起到了很好的作用。例如，御溫泉確立了“衛(wèi)生是御溫泉的生命線”和“高標準、經(jīng)?；?rdquo;的衛(wèi)生目標。這樣一個經(jīng)營理念，于是就有了“計劃衛(wèi)生制度”、“衛(wèi)生責任制度”、“衛(wèi)生監(jiān)測制度”、“衛(wèi)生檢查制度”、“衛(wèi)生獎罰制度” 的衛(wèi)生系統(tǒng)管理模式。
?、芫礃I(yè)的專業(yè)人才
旅游企業(yè)品牌的打造，需要有眾多的忠誠客戶，但要想贏得忠誠的顧客，首先要有忠誠的員工。
在選人和用人上御溫泉一直有兩條標準：一是德，即敬業(yè)，要求“先做人、后做事”。在御溫泉，敬業(yè)就是“心里流著御溫泉的血”。二是才，即在某個領域、某個方面有專長和專才。御溫泉把“人才作為資本而不是成本”，這雖是一字之差，但它決定著企業(yè)的成敗和興衰，因為資本永遠追求最大化，成本永遠追求最小化。
管理者每天要管理的事務很多，但最主要的任務就是管人！把人管好了，一切事都好辦了。管人，管什么？就是管人的積極性，員工的積極性和潛能創(chuàng)造性發(fā)揮了，一切事都好辦了。管人的積極性就是要制定切實可行的激勵機制，御溫泉獨創(chuàng)的“激勵員工、天天向上、每日考評制”和“金紐扣”激勵機制，在調(diào)動員工積極性方面發(fā)揮了重要作用。
御溫泉的管理者認為培訓是企業(yè)提供給員工最好的待遇，也是最好的激勵。正所謂“培訓很貴，不培訓更貴”。因此，御溫泉花了一千多萬元興建了員工綜合培訓樓——春暉學堂。
?。?）御溫泉的品牌文化 品牌定位：“以御字為核心的養(yǎng)生休閑”這樣一個全新定位，使原本簡單的溫泉概念，提升成為以健康為主題的休閑度假旅游時尚。
品牌個性：“盛唐新風、尊貴獨有”。
品牌價值：開創(chuàng)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)；傳播溫泉沐浴文化；引領溫泉休閑市場；樹立溫泉行業(yè)標桿。
品牌標語：“風度源于溫度”。
品牌標識：龍形墨寶（“御”為唐太宗所書寫）。
品牌的管理：御溫泉擁有了獨特的企業(yè)標徽、視覺識別系統(tǒng)、形象宣傳片，品牌核心與企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務高度統(tǒng)一。
品牌的傳播：御溫泉連續(xù)幾年在《中國旅游報》獨家開辟溫泉休閑旅游專版，以引導行業(yè)的健康發(fā)展，擴大御溫泉品牌效應。
培養(yǎng)和造就溫泉旅游管理專業(yè)人才：御溫泉聯(lián)合北京師范大學、華南理工大學等高校聯(lián)合舉辦溫泉旅游經(jīng)營管理專業(yè)的大學本科班。 有人評價說，御溫泉在珠海創(chuàng)造了奇跡。這個奇跡的公式可以概括為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+創(chuàng)新理念+卓越模式+優(yōu)秀人才+政府支持+媒體關(guān)注=御溫泉奇跡”。它是諸多內(nèi)外部因素良性互動的結(jié)果。
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3.天目湖御水溫泉度假酒店 最佳口碑如何煉成
2014年11月，去哪兒網(wǎng)基于數(shù)千萬用戶真實體驗點評大數(shù)據(jù)進行的評選結(jié)果新鮮出爐。江蘇天目湖御水溫泉度假酒店從國內(nèi)數(shù)百家溫泉酒店中脫穎而出，榮登十大“2014最佳溫泉酒店”之列，成為此次榜單中華東地區(qū)唯一入選的溫泉度假酒店。其最佳口碑是如何煉成的呢？
口碑源于品質(zhì) 溫泉和酒店完美融合古人云：寧可食無肉，不可居無竹。天目湖御水溫泉度假酒店，隱于萬畝竹海，與御水溫泉相融一體，秉承南山竹海的大氣磅礴，兼?zhèn)溆疁厝挠喝萑A貴，是按照國際五星標準建造的現(xiàn)代豪華度假酒店。下榻酒店，即感受到萬畝竹海締造的天然氧吧。當夜幕降下，月掛枝頭，漫步至御水溫泉泡湯養(yǎng)生。御水溫泉共擁有52池戶外露天溫泉，錯落有致，或藏于真山之后，或掩于古樹巧木之后，或泉水依山傍水而下，或從池底噴薄而出，加料區(qū)、自然區(qū)、動感區(qū)、情侶區(qū)、特色區(qū)五大泡池區(qū)域，薈萃自然靈氣，體驗52泓溫泉的自然潤澤。或者享受芳香SPA的舒適，消除疲勞，健康養(yǎng)生。在住客高度重視度假體驗的今天，御水溫泉度假酒店將原生態(tài)的山水資源巧妙地融合入了酒店，真正做到了遠離塵囂的高端自然度假體驗，給客人打造現(xiàn)代物質(zhì)體驗以外的一種精神體驗，形成了“居于竹，枕于泉”的情調(diào)。
用獨有的體驗感動游客
御水溫泉度假酒店除了可以享受到觀光休閑游、度假游以外，更是注重將旅游、休閑、調(diào)養(yǎng)、娛樂等多方面內(nèi)容相結(jié)合，形成完善的溫泉養(yǎng)生體系。由于酒店毗鄰御水溫泉的天然優(yōu)勢，考慮到酒店對于住客的關(guān)懷，酒店充分利用了這樣天然的養(yǎng)生條件優(yōu)勢，特推御尊SPA作為其旗艦產(chǎn)品。SPA延伸了全新的健康美容概念，融合了古老與現(xiàn)代水療的最佳療法和調(diào)養(yǎng)手段，擁有適合不同人群的各類芳療項目，包括用于調(diào)和血氣的頭部引流、用于深度放松的顱內(nèi)耳燭療法、促進新陳代謝的印尼ATP排毒項目等功能各異的芳療項目。對于VIP客戶，工作人員會建立專屬于這些客戶的健康檔案，結(jié)合客戶的個人實際健康狀況，制定詳盡的短期、中期或者長期的健康提升計劃，并及時跟進，進行調(diào)整，真正成為了這些客戶的私人健康管家。為了更好地營造良好的養(yǎng)生氛圍，整個溫泉也在細節(jié)處無微不至地體現(xiàn)著養(yǎng)生文化，御水溫泉內(nèi)的御膳樓更是精心配制各類溫泉養(yǎng)生餐，優(yōu)選清淡、易吸收的食材，以蔬果為主題，加以漢方藥膳滋補，制作出全竹宴、南山原生態(tài)菌菇、松茸燉土雞等特色菜肴，搭配上溧陽本地土菜及上海本幫菜，帶給住客味覺上全新的養(yǎng)生健康體驗。
御式服務體現(xiàn)管理軟實力御水溫泉度假酒店沿襲御水溫泉“御式服務”的精髓，用真誠的服務與專業(yè)的技能，時時刻刻設身處地為游客服務。利用天目湖旅游的品牌影響力及5A級景區(qū)豐富的管理經(jīng)驗，打造過硬的服務管理體系。酒店自開業(yè)以來，就將“以爭創(chuàng)五星酒店為契機，全面提升運營質(zhì)量”作為酒店重要的管理工作狠抓落實，在酒店的整體營運上，以高端度假酒店的目標進行設計和建設，除了在軟硬件設施上盡善盡美的追求，從酒店內(nèi)一應俱全的各類設備到“流壓增體”綠色環(huán)保技術(shù)的引用，更是注重對住客的人文關(guān)懷，包括酒店的真情五心服務、管家式服務的推廣，高標準專業(yè)服務，會務專員及餐飲、旅游觀光等全方位360°貼心保障，各個服務部門建立標準SOP，著重對員工的操作技能與服務技巧開展培訓，并通過組織餐飲擺臺競賽、客房清掃競賽、收銀點鈔競賽等方式，全面提高員工的業(yè)務技能，提升整體管理服務水平。同時，建立以游客讓渡價值最大化為核心的滿意度體系，保障整體旅游的舒適度和滿意度。
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