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旅游經(jīng)營管理

旅游品牌的價值觀營銷策略

發(fā)布日期:2016-10-13
  追求快樂,是人在解決溫飽安居之后的精神享受。旅游的本質(zhì),是文化體驗。品牌營銷的策劃思考,也不是一次單純的點(diǎn)爆,而是在深刻了解旅游文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上,以市場為肌理,創(chuàng)造點(diǎn)爆效應(yīng),由階段性轟動傳播,到形成全程和長期影響的品牌長效傳播。品牌營銷的終極目標(biāo)是通過優(yōu)秀文化的普及,獲得受眾的價值認(rèn)同和情感依賴,從而轉(zhuǎn)化為體驗消費(fèi)行為,即品牌營銷的最高境界——“價值觀營銷”。因此,品牌傳播的核心,其實是傳播一種與眾不同的文化價值觀。那么,在旅游品牌營銷的過程中,如何表達(dá)自身所具有的文化價值觀呢?

  一、明確市場受眾,制定差異定位
  獨(dú)特的文化,能給人留下深刻的感動和印象。當(dāng)一群群海外游客涌入中國,在中華大地上流連忘返時,他們驚嘆的,往往是古鎮(zhèn)古村古老的民居,殘垣廢墟中出土的一片遠(yuǎn)古瓷器,偏遠(yuǎn)荒郊中一曲淳樸的民樂,民間地頭間一段簡單的舞蹈,而不是單純的壯麗河山。山河孕育文化,而文化讓河山更具魅力。
  文化的價值,主要體現(xiàn)在差異。游客對于旅游資源的感知價值,主要體現(xiàn)在其對于旅游文化的認(rèn)知程度。
  旅游品牌傳播的目的,是將游客的旅游需求,變?yōu)槁糜蝿訖C(jī),進(jìn)而轉(zhuǎn)化成旅游行為;是讓游客從對景區(qū)的旅游嘗試,變?yōu)橄矚g,進(jìn)而上升為依賴。在這個過程中,最關(guān)鍵的是,如何解讀旅游城市和景區(qū)的文化密碼。因此,進(jìn)行品牌營銷時,可遵循著德安杰式“三部曲策劃法”:1、為誰傳播?明確傳播受眾;2、如何傳播?選擇受眾樂于接收的傳播載體;3、哪些因素會影響到傳播?防患于未然,避開不利因素,達(dá)到傳播的高效。三者結(jié)合,實現(xiàn)旅游品牌的精準(zhǔn)傳播。
  旅游品牌應(yīng)該有很多種模式,大到一個省區(qū),小到一座城市,一個景區(qū),都應(yīng)該有獨(dú)具特色的品牌模式。而每一個模式,都要有一個準(zhǔn)確的定位。在品牌傳播的每一個環(huán)節(jié),都要突出亮點(diǎn)。歸根結(jié)底,就是要極力體現(xiàn)品牌的差異性。而沒有把旅游目的地的文化吃透,就無法體現(xiàn)出文化差異。

  二、凸顯品牌文化,培育價值認(rèn)同
  旅游要想形成強(qiáng)勢品牌,就必須從游客視角,尋找景區(qū)的文化競爭力。旅游和文化形影相隨,挖掘歷史文化,實際上是賦予旅游以力量。
  因此,對旅游品牌營銷策劃的追求應(yīng)該是,從創(chuàng)新到開創(chuàng),在先人所創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上,為明天創(chuàng)造更多的文化遺產(chǎn)。
  中國四大白酒之一的瀘州老窖,在其品牌傳播的過程中,始終將獨(dú)特的文化融入濃郁的酒香之中,比如其廣告語“可以品味的歷史”、“凡華人之所到,品味瀘州老窖”等,無不讓人感受到濃濃的文化質(zhì)感。
  文化能帶給游客感知價值,從而產(chǎn)生景區(qū)品牌的差異價值。發(fā)展旅游必須要有“文化為靈魂”的意識和謙恭的心態(tài),充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和居民習(xí)慣,在文脈上做文章。不僅如此,更應(yīng)該積極探尋、保護(hù)和傳播具有普世價值的優(yōu)秀文化,獲得受眾的價值認(rèn)同。(賈云峰)

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