旅游規(guī)劃設(shè)計
文化旅游如何做？
發(fā)布日期：2016-10-13
文化在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性已經(jīng)得到普遍認同，它可以凸顯一個城市、景區(qū)和度假區(qū)的個性，提升其品位和內(nèi)涵，豐富游客體驗，促進游客消費。但是，知易行難。如何挖掘和利用文化做好文化旅游？很多地方還是十分困惑、成效不大。
一、文化旅游開發(fā)的基本路徑
首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底。要分門別類，以圖片、錄音、錄影、書籍、雜志等多種形式對于各種物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)進行整理和挖掘，建立完整的文化資源庫。
其次，必須對文化旅游資源的旅游價值進行評估。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。地方官員往往引以為自豪，號稱自己資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如古田會議會址），有的是遺址（如赤壁之戰(zhàn)），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風(fēng)情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點。
哪些文化資源可以做旅游，哪些不可以做，要以旅游吸引力為標準。一般而言，地方文化資源的開發(fā)重點素材是：
1.地方建筑，民居、橋梁、城池、寺廟等，展現(xiàn)地方民居的風(fēng)格、材料特點，讓游客體驗其功能；
2.地方曲藝，如山歌、地方劇。對于外地的旅游者，由于存在語言差異，宜以技術(shù)手段加上內(nèi)容解說以能理解和欣賞。
3.地方飲食，包括地方菜、茶、咖啡、水果等等，應(yīng)盡量向游客展現(xiàn)其魅力。
4.民俗節(jié)慶，例如元宵舉行的客家梅州埔寨燒龍燈，還有客家山歌節(jié)、擂茶文化節(jié)、客家藝術(shù)節(jié)等。
5.歷史淵源，重大歷史事件（如戰(zhàn)爭戰(zhàn)役）、名人事跡。
6.民間工藝，如刺繡、年畫、剪紙等等。工藝品的用材，宜盡量使用當?shù)氐莫毺夭牧希珥n國濟州島用火山灰石頭雕刻的民間宗教人像。
第三，選擇文化旅游資源的開發(fā)方式。文化旅游的開發(fā)方式目前主要有以下5種：
1.博物館，這是最傳統(tǒng)的一種方式，如各地的名人故居博物館、歷史博物館、一些專題博物館（如雷州石狗博物館、濰坊風(fēng)箏博物館）。
2.主題園、風(fēng)情村（鎮(zhèn)）和街區(qū)，如鳳凰、周莊、陽朔西街（從開發(fā)手段上屬于“原生自然式”）、西安大唐芙蓉園和不夜城（“復(fù)古再現(xiàn)式”）、臺灣九族文化村和云南民族文化村（“集錦薈萃式”）、張家界土家風(fēng)情園（“原地濃縮式”）。
3.表演，如麗江《納西古樂》、鄭州《禪宗少林》音樂大典、各地《印象》系列。
4.嫁接，主題化——主題酒店、主題餐廳、主題度假村，如蘇州網(wǎng)師園的“古典夜園”、北京“傣家村”餐廳、臺灣的大唐溫泉物語（唐文化）、廣東河源的御臨門溫泉度假村（巴厘島民俗文化）、北海的海景桃源酒店（木雕文化）。
5.節(jié)慶，如內(nèi)蒙古的“那達慕”大會、回族的“古爾邦節(jié)”、白族和彝族的“火把節(jié)”等，本意并非為了發(fā)展旅游業(yè)，不會長年存在，但在節(jié)慶期間會吸引大量的旅游者。
一些地方的文化載體分布比較分散，如典型民居、展覽館、表演場地、名牌小吃餐館等各在一處，由于客觀條件的制約，短期內(nèi)不能集中到一個旅游景點內(nèi)，只能采取“串點連線式”開發(fā)方式，組合包裝為一個精品線路產(chǎn)品，供游客整體購買。在形式上它與“北京一日游”、“廣州一日游”是一類的，只不過后者內(nèi)容不一定是文化旅游。它對于散客主要通過旅行社和散客接待中心組織，需要更大的宣傳力度。
第四，巧妙營銷、強力營銷。要有文化營銷意識，例如制造媒體熱點事件，努力爭取國家和世界有關(guān)榮譽，爭取進入課本教材，爭取列入影視場景。寶雞法門寺通過佛指舍利巡展港澳臺大型活動以及中央電視臺系列片的演播成功地擴大了影響力。對于經(jīng)費有限的文化旅游景區(qū)，低成本的網(wǎng)絡(luò)手段要積極運用。德慶龍母廟采用了短信營銷策略，對于宗教文化旅游景點是一個創(chuàng)新。要細分市場，采取不同的營銷策略。
二、文化旅游資源開發(fā)的四大原則
1.存真：尊重歷史，不戲說，可以再現(xiàn)，但是不一定全盤恢復(fù)。例如柏林墻，保留一段即可。要修舊如舊，盡量用傳統(tǒng)材料和工藝。
2.做深：挖掘其內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容。文化旅游要像講課一樣讓游客通過游覽完全了解那段歷史——前因后果、大小人物、喜怒哀樂，要注意用細節(jié)打動游客。
3.活化：不但要把虛的文化做“實”，讓游客能夠直接看到，而且要做“活”。不能夠簡單地放幾個雕塑、擺幾個玻璃柜子和凳子椅子。中國的博物館之所以不受游客歡迎，原因主要就是沒有活化文化，要通過演出、互動、聲音、影像等讓人感受文化。
4.延展：要把文化旅游資源以多樣化的形式開發(fā)利用，不能搞純粹的“門票經(jīng)濟”，不能局限在靜態(tài)觀光層面，要積極發(fā)展文化旅游商品、參與性娛樂。
三、文化旅游資源開發(fā)的四大手法
從國際國內(nèi)的發(fā)展實踐看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當有一定的規(guī)模，盡量集中布局，“小弱散差”的狀態(tài)是難以吸引游客的。在區(qū)位市場有潛力的情況下，要創(chuàng)造條件，做出規(guī)模。如何“借題發(fā)揮”、做大做強？可以采用四大手法：
1.歸“類”：從點做到類，抽象化。如胡雪巖的題材，他屬于徽商，可以做徽商的文章；黃埔軍校，可以做出世界軍事的文章，結(jié)合介紹世界著名軍校。
2.擴“面”：從點做到面，如廣西壯族一些地方的銅鼓文化，可以做出全國或者世界鼓文化的文章。
3.延“線”：把點拉長出它的發(fā)展歷史鏈，如寧波東錢湖的宰相石碑遺存做出南宋石刻公園，介紹中國石刻發(fā)展歷史。一個古海港，可以做出海上絲綢之路沿線風(fēng)情、航海貿(mào)易發(fā)展史的文章。
4.拓“鏈”：形成產(chǎn)業(yè)鏈，如梁祝故里，可以利用其民間故事，做出婚慶文化產(chǎn)業(yè)，做出愛情文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
如果按照這四大原則、四大手法，完全可以化資源為產(chǎn)品，化無形為有形，化虛為實，化小為大，打開市場。
最后要提的一點是，發(fā)展文化旅游不必拘泥于本地文化，關(guān)鍵是在于客源市場定位。企業(yè)投資旅游項目，應(yīng)當以市場需求、投入產(chǎn)出為判斷準則。在旅游開發(fā)過程中，政府要引導(dǎo)投資商提高文化水平和市場經(jīng)營水平，現(xiàn)在的問題是，很多投資商懂文化不懂經(jīng)營，搞成博物館自己孤芳自賞；或者就有經(jīng)營意識不懂文化，沒有做出精品。做旅游必須懂旅游，懂旅游必須多旅游。（陳南江）
一、文化旅游開發(fā)的基本路徑
首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底。要分門別類，以圖片、錄音、錄影、書籍、雜志等多種形式對于各種物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)進行整理和挖掘，建立完整的文化資源庫。
其次，必須對文化旅游資源的旅游價值進行評估。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。地方官員往往引以為自豪，號稱自己資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如古田會議會址），有的是遺址（如赤壁之戰(zhàn)），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風(fēng)情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點。
哪些文化資源可以做旅游，哪些不可以做，要以旅游吸引力為標準。一般而言，地方文化資源的開發(fā)重點素材是：
1.地方建筑，民居、橋梁、城池、寺廟等，展現(xiàn)地方民居的風(fēng)格、材料特點，讓游客體驗其功能；
2.地方曲藝，如山歌、地方劇。對于外地的旅游者，由于存在語言差異，宜以技術(shù)手段加上內(nèi)容解說以能理解和欣賞。
3.地方飲食，包括地方菜、茶、咖啡、水果等等，應(yīng)盡量向游客展現(xiàn)其魅力。
4.民俗節(jié)慶，例如元宵舉行的客家梅州埔寨燒龍燈，還有客家山歌節(jié)、擂茶文化節(jié)、客家藝術(shù)節(jié)等。
5.歷史淵源，重大歷史事件（如戰(zhàn)爭戰(zhàn)役）、名人事跡。
6.民間工藝，如刺繡、年畫、剪紙等等。工藝品的用材，宜盡量使用當?shù)氐莫毺夭牧希珥n國濟州島用火山灰石頭雕刻的民間宗教人像。
第三，選擇文化旅游資源的開發(fā)方式。文化旅游的開發(fā)方式目前主要有以下5種：
1.博物館，這是最傳統(tǒng)的一種方式，如各地的名人故居博物館、歷史博物館、一些專題博物館（如雷州石狗博物館、濰坊風(fēng)箏博物館）。
2.主題園、風(fēng)情村（鎮(zhèn)）和街區(qū)，如鳳凰、周莊、陽朔西街（從開發(fā)手段上屬于“原生自然式”）、西安大唐芙蓉園和不夜城（“復(fù)古再現(xiàn)式”）、臺灣九族文化村和云南民族文化村（“集錦薈萃式”）、張家界土家風(fēng)情園（“原地濃縮式”）。
3.表演，如麗江《納西古樂》、鄭州《禪宗少林》音樂大典、各地《印象》系列。
4.嫁接，主題化——主題酒店、主題餐廳、主題度假村，如蘇州網(wǎng)師園的“古典夜園”、北京“傣家村”餐廳、臺灣的大唐溫泉物語（唐文化）、廣東河源的御臨門溫泉度假村（巴厘島民俗文化）、北海的海景桃源酒店（木雕文化）。
5.節(jié)慶，如內(nèi)蒙古的“那達慕”大會、回族的“古爾邦節(jié)”、白族和彝族的“火把節(jié)”等，本意并非為了發(fā)展旅游業(yè)，不會長年存在，但在節(jié)慶期間會吸引大量的旅游者。
一些地方的文化載體分布比較分散，如典型民居、展覽館、表演場地、名牌小吃餐館等各在一處，由于客觀條件的制約，短期內(nèi)不能集中到一個旅游景點內(nèi)，只能采取“串點連線式”開發(fā)方式，組合包裝為一個精品線路產(chǎn)品，供游客整體購買。在形式上它與“北京一日游”、“廣州一日游”是一類的，只不過后者內(nèi)容不一定是文化旅游。它對于散客主要通過旅行社和散客接待中心組織，需要更大的宣傳力度。
第四，巧妙營銷、強力營銷。要有文化營銷意識，例如制造媒體熱點事件，努力爭取國家和世界有關(guān)榮譽，爭取進入課本教材，爭取列入影視場景。寶雞法門寺通過佛指舍利巡展港澳臺大型活動以及中央電視臺系列片的演播成功地擴大了影響力。對于經(jīng)費有限的文化旅游景區(qū)，低成本的網(wǎng)絡(luò)手段要積極運用。德慶龍母廟采用了短信營銷策略，對于宗教文化旅游景點是一個創(chuàng)新。要細分市場，采取不同的營銷策略。
二、文化旅游資源開發(fā)的四大原則
1.存真：尊重歷史，不戲說，可以再現(xiàn)，但是不一定全盤恢復(fù)。例如柏林墻，保留一段即可。要修舊如舊，盡量用傳統(tǒng)材料和工藝。
2.做深：挖掘其內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容。文化旅游要像講課一樣讓游客通過游覽完全了解那段歷史——前因后果、大小人物、喜怒哀樂，要注意用細節(jié)打動游客。
3.活化：不但要把虛的文化做“實”，讓游客能夠直接看到，而且要做“活”。不能夠簡單地放幾個雕塑、擺幾個玻璃柜子和凳子椅子。中國的博物館之所以不受游客歡迎，原因主要就是沒有活化文化，要通過演出、互動、聲音、影像等讓人感受文化。
4.延展：要把文化旅游資源以多樣化的形式開發(fā)利用，不能搞純粹的“門票經(jīng)濟”，不能局限在靜態(tài)觀光層面，要積極發(fā)展文化旅游商品、參與性娛樂。
三、文化旅游資源開發(fā)的四大手法
從國際國內(nèi)的發(fā)展實踐看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當有一定的規(guī)模，盡量集中布局，“小弱散差”的狀態(tài)是難以吸引游客的。在區(qū)位市場有潛力的情況下，要創(chuàng)造條件，做出規(guī)模。如何“借題發(fā)揮”、做大做強？可以采用四大手法：
1.歸“類”：從點做到類，抽象化。如胡雪巖的題材，他屬于徽商，可以做徽商的文章；黃埔軍校，可以做出世界軍事的文章，結(jié)合介紹世界著名軍校。
2.擴“面”：從點做到面，如廣西壯族一些地方的銅鼓文化，可以做出全國或者世界鼓文化的文章。
3.延“線”：把點拉長出它的發(fā)展歷史鏈，如寧波東錢湖的宰相石碑遺存做出南宋石刻公園，介紹中國石刻發(fā)展歷史。一個古海港，可以做出海上絲綢之路沿線風(fēng)情、航海貿(mào)易發(fā)展史的文章。
4.拓“鏈”：形成產(chǎn)業(yè)鏈，如梁祝故里，可以利用其民間故事，做出婚慶文化產(chǎn)業(yè)，做出愛情文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
如果按照這四大原則、四大手法，完全可以化資源為產(chǎn)品，化無形為有形，化虛為實，化小為大，打開市場。
最后要提的一點是，發(fā)展文化旅游不必拘泥于本地文化，關(guān)鍵是在于客源市場定位。企業(yè)投資旅游項目，應(yīng)當以市場需求、投入產(chǎn)出為判斷準則。在旅游開發(fā)過程中，政府要引導(dǎo)投資商提高文化水平和市場經(jīng)營水平，現(xiàn)在的問題是，很多投資商懂文化不懂經(jīng)營，搞成博物館自己孤芳自賞；或者就有經(jīng)營意識不懂文化，沒有做出精品。做旅游必須懂旅游，懂旅游必須多旅游。（陳南江）
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